Die Messung des Erfolgs ist ein wichtiges und viel diskutiertes Thema in der Branche. Immerhin 78 Prozent der Kommunikationsprofis finden regelmässiges Messen von Kommunikationsmassnahmen sehr bzw. eher wichtig. Bei den Kriterien, die von PR-Schaffenden dabei fortlaufend erhoben werden, finden sich quantitative Daten an der Spitze: 63 Prozent messen die Anzahl der Veröffentlichungen und Erwähnungen, 58 Prozent erheben regelmässig die Reichweite ihrer Kommunikationsmassnahmen und 40 Prozent ermitteln die Interaktion und das Engagement. An vierter Stelle steht der Medienäquivalenzwert, den 30 Prozent der Befragten ebenfalls regelmässig errechnen.
Reputation & Image sowie Themenführerschaft noch ausbaufähig
Geht es dagegen um qualitative Daten, sind PR-Profis in der Messung zurückhaltender. So zeigen die Ergebnisse, dass nur 28 Prozent regelmässig die Tonalität messen: Nicht mal jeder Dritte evaluiert demnach, inwieweit die Berichterstattung positiv, negativ oder neutral ist. Nur knapp jeder vierte Befragte betrachtet bei der Auswertung das Umfeld und den Kontext der Veröffentlichung (24 Prozent) oder bewertet, inwieweit die Kommunikationsarbeit auf die Reputation und das Image des Unternehmens einzahlt (23 Prozent).
Rund ein Sechstel der PR-Profis wertet das Verhältnis von Input zu Output aus (18 Prozent), erhebt die Wirkung der Kommunikationsmassnahmen, zum Beispiel auf den Abverkauf (17 Prozent), oder misst die Themenführerschaft in den Medien (16 Prozent). 7 Prozent der befragten PR-Schaffenden geben an, bisher keine Daten zu messen.
Wunsch nach Qualität erkennbar
Insgesamt bleibt aber auch festzuhalten, dass durchaus ein Wunsch nach mehr qualitativen Datenmessungen erkennbar ist. So geben über die Hälfte der Befragten an, dass sie idealerweise die Faktoren Reputation und Image bei der regelmässigen Messung auf Platz eins sehen würden (59 Prozent). Auch die Kriterien Themenführerschaft sowie Umfeld und Kontext sind für über ein Drittel im Idealfall wichtige Indikatoren für den Erfolg ihrer Kommunikationsmassnahmen (39 Prozent). Gut jeder Dritte ist ausserdem der Meinung, dass das Verhältnis von Input zu Output (35 Prozent) sowie die Wirkung auf den Abverkauf (33 Prozent) regelmässig gemessen werden sollten.
Wenn es um die Frequenz der Datenevaluierung geht, so führen die meisten Unternehmen und Agenturen eine monatliche Auswertung durch (39 Prozent). Quartalsweise messen 18 Prozent, 13 Prozent in wöchentlichen Abständen. Weniger häufig werden Daten täglich (12 Prozent), halbjährlich (8 Prozent) oder jährlich (6 Prozent) ausgewertet.
Alle Ergebnisse auf einen Blick:
Wichtigkeit der Messung des Erfolgs von Kommunikationsmassnahmen
Regelmässig gemessene und evaluierte Daten im Rahmen der Kommunikationsarbeit
Wichtigste Faktoren zur Messung in der Kommunikation im Idealfall
Frequenz der Messung und Auswertung der Daten
Quelle: PR-Trendmonitor von news aktuell und PER. Online-Befragung im Februar 2023 unter 297 Kommunikationsprofis aus Unternehmen, Organisationen und PR-Agenturen in der Schweiz und in Deutschland.
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