Medien-Trendmonitor 2025: Wünsche und Erwartungen an Medienstellen und Agenturen

25.09.2025, Gute Noten für PR-Schaffende: Fast drei Viertel der Journalistinnen und Journalisten sind mit der Zusammenarbeit mit Medienstellen und Kommunikationsagenturen zufrieden. Am liebsten möchten Medienschaffende per E-Mail kontaktiert werden - und wünschen sich vor allem Transparenz, Studien und exklusive Inhalte. Besonders gefragt ist die klassische Medienkonferenz vor Ort. Dies geht aus dem aktuellen Medien-Trendmonitor 2025 von news aktuell hervor. Die Umfrage der dpa-Tochter gibt Einblicke in die Arbeitsweise, die Zusammenarbeit mit Medienstellen und PR-Agenturen sowie in die Herausforderungen und Trends im Journalismus. Mehr als 1'000 Medienschaffende aus der Schweiz, Deutschland und Österreich haben daran teilgenommen.

Mehrheitlich zufrieden mit der Zusammenarbeit

Wenn es darum geht, wie zufrieden Journalistinnen und Journalisten mit der Zusammenarbeit mit Medienstellen und PR-Agenturen sind, lässt sich sagen: 72 Prozent der Befragten sind durchaus zufrieden. Die Mehrheit ist eher zufrieden (64 Prozent), immerhin 8 Prozent sind sogar sehr zufrieden. Demgegenüber stehen 19 Prozent, die eher unzufrieden sind, sowie 2 Prozent, die die Zusammenarbeit als sehr unzufriedenstellend bewerten.

Kontakt am liebsten per E-Mail

Bei der Frage nach dem bevorzugten Kontaktweg liegt die E-Mail mit 89 Prozent klar vorne. So möchten die meisten Befragten PR-Material und Anfragen auf diesem Weg erhalten. Knapp die Hälfte (48 Prozent) schätzt den persönlichen Austausch bei Medienkonferenzen oder anderen Veranstaltungen, rund ein Viertel (24 Prozent) bevorzugt persönliche Treffen. Auch zum Telefonhörer wird weiterhin gegriffen: Für 21 Prozent ist das eine Option.

Der Kontakt über Social Media ist mit 8 Prozent weniger willkommen. Nur 7 Prozent der Journalistinnen und Journalisten machen den ersten Schritt selbst und gehen proaktiv auf Kommunikationsprofis zu.

Transparenz und Fakten grösster Wunsch an PR

Der Wunschzettel der Medienschaffenden an die Kommunikationsprofis ist klar formuliert: An erster Stelle steht der Bedarf nach transparenter und faktenbasierter Kommunikation (53 Prozent). Dahinter folgen die Bereitstellung von fundierten Daten und Studien (42 Prozent) sowie exklusiver Inhalte (37 Prozent). Ebenfalls hoch im Kurs stehen eine bessere Erreichbarkeit und schnellere Reaktionen (36 Prozent) sowie gezielte Unterstützung bei Recherchen und die Vermittlung von Expertinnen und Experten (ebenfalls 36 Prozent).

Abgesehen von den fünf wichtigsten Wünschen erhoffen sich 35 Prozent der befragten Journalistinnen und Journalisten gezieltere Themenvorschläge. Ein weiteres Drittel (33 Prozent) wünscht sich ein besseres Verständnis für die Zielgruppe des jeweiligen Mediums. Knapp dahinter folgen der Wunsch nach mehr persönlichem Austausch (27 Prozent) und vermehrtem Storytelling (26 Prozent). Jeweils 25 Prozent wünschen sich zudem die Einhaltung von Deadlines sowie mehr Vertrauen und Offenheit in der Zusammenarbeit. Immerhin 19 Prozent würden sich über mehr Vor-Ort-Termine in den Unternehmen freuen. Medienmitteilungen mit Multimedia-Material gibt es scheinbar ausreichend - lediglich 9 Prozent geben an, davon mehr zu brauchen.

Medienkonferenz vor Ort am häufigsten nachgefragt

In den vergangenen 12 Monaten (Juni 2024 bis Mai 2025) wurden vor allem Medienkonferenzen in Präsenz (67 Prozent), persönliche Hintergrundgespräche (61 Prozent) und virtuelle Medienkonferenzen (57 Prozent) für die Arbeit genutzt. Ebenfalls stark besucht waren Branchenveranstaltungen und Fachmessen (48 Prozent) sowie weitere digitale Formate wie Webinare oder Online-Mediengespräche (46 Prozent).

Zwei von fünf Journalistinnen und Journalisten (40 Prozent) haben ausserdem an Netzwerk-Events teilgenommen, ein weiteres Drittel (32 Prozent) an Lunch-Dates und informellen Treffen. Auch Redaktionsbesuche (24 Prozent) und Medienreisen (21 Prozent) werden als Formate für den Austausch mit Kommunikationsprofis durchaus angenommen.

Ergebnisse im Detail:

Wie zufrieden sind Sie allgemein mit der Zusammenarbeit mit Medienstellen und PR-Agenturen?

• Sehr zufrieden 8 %
• Eher zufrieden 64 %
• Eher unzufrieden 19 %
• Sehr unzufrieden 2 %
• Kann ich nicht beantworten 7 %

Basis: Alle Befragten, N = 843

Wie möchten Sie von Kommunikationsprofis kontaktiert werden?

• Per E-Mail 89 %
• Bei Medienkonferenzen oder anderen Veranstaltungen 48 %
• Durch persönliche Treffen 24 %
• Per Telefon 21 %
• Über Social Media 8 %
• Ich bevorzuge, selbst auf Kommunikationsprofis zuzugehen 7 %
• Sonstige 2 %

Basis: Alle Befragten, N = 835 (Mehrfachnennungen)

Was sind Ihre fünf grössten Wünsche für die Zusammenarbeit mit Kommunikationsprofis?

• Transparente und faktenbasierte Kommunikation 53 %
• Daten & Studien bereitstellen 42 %
• Exklusive Inhalte anbieten 37 %
• Bessere Erreichbarkeit & schnellere Reaktion 36 %
• Mehr Unterstützung bei Recherchen & Zugang zu Experten 36 %
• Gezielte Themenvorschläge statt Massenversand 35 %
• Besseres Verständnis für die Zielgruppe meines Mediums 33 %
• Mehr persönlicher Austausch & Hintergrundgespräche 27 %
• Mehr Storytellig statt Produkt-PR 26 %
• Einhaltung von Deadlines 25 %
• Mehr Vertrauen & Offenheit 25 %
• Vor-Ort-Termine im Unternehmen anbieten 19 %
• Mehr Medienmitteilungen mit Multimedia-Material 9 %
• Sonstiges 6 %
• Keine 2 %

Basis: Alle Befragten, N = 816 (maximal 5 Antworten)

An welchen Formaten haben Sie in den letzten 12 Monaten teilgenommen?

• Medienkonferenzen (vor Ort) 67 %
• Persönliche Hintergrundgespräche 61 %
• Medienkonferenzen (virtuell) 57 %
• Branchenveranstaltungen & Fachmessen 48 %
• Weitere digitale Formate (Webinare, Online- Mediengespräche) 46 %
• Netzwerk-Events & Empfänge 40 %
• Lunch-Dates / informelle Treffen 32 %
• Besuche in der Redaktion 24 %
• Medienreisen 21 %

Basis: Alle Befragten, N = 795 (Mehrfachnennungen)

Die hier vorgestellten Ergebnisse bilden den dritten Teil einer mehrteiligen Auswertungsreihe des Medien-Trendmonitors 2025. In den kommenden Monaten folgen weitere Ergebnisse zu den Herausforderungen und dem Einsatz von KI im Journalismus.

Über den Medien-Trendmonitor

Der Medien-Trendmonitor von news aktuell ist eine Umfrage unter Journalistinnen und Journalisten zu ihren Arbeitsweisen, der Zusammenarbeit mit Medienstellen und PR-Agenturen sowie den Herausforderungen und Trends im Journalismus.

Am Medien-Trendmonitor 2025 haben 1'011 Journalistinnen und Journalisten aus der Schweiz, Deutschland und Österreich teilgenommen. Die Online-Befragung fand vom 6. Mai bis zum 10. Juni 2025 statt. Alle Angaben sind auf ganze Zahlen gerundet. Die Ergebnisse der Umfrage werden in mehreren Teilen - über das zweite Halbjahr 2025 verteilt - veröffentlicht.

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